Muchos han sido los casos de las tiendas online que, luego de tener su sitio web o vender por redes sociales con éxito, han incursionado en Amazon para aumentar sus ventas. Pero ¿sabías que hay marcas que han hecho el camino al revés? Es decir, han nacido en Amazon y luego han dado el salto hacia su propio sitio web de comercio electrónico directo al consumidor.

Este tipo de marcas se denominan Amazon-native brands y aprovechan las ventajas que un escaparate consolidado como es Amazon ofrece, además de eliminar los gastos que supondría crear un espacio de venta propio como punto de partida inicial.

Este es el caso de la empresa estadounidense Hero Cosmetics, matriz de Mighty Patch, una marca nativa de Amazon especializada en el cuidado de facial y tratamiento del acné fundada en el año 2017, y que ha sido comprada esta semana por Church & Dwight, por un valor de 630 millones de dólares (alrededor de 627 millones de euros). La suma representa 14 veces el EBITDA que generó Hero Cosmetics en el los últimos doce meses, 45 millones de dólares (poco más de 44 millones de euros). Mientras que sus ventas alcanzaron los 115 millones de dólares (más de 114 millones de euros).

Church & Dwight, es una empresa manufacturera de Estados Unidos, con un catálogo de productos muy variado, que incluye: marcas de cuidado personal, Nair y Batiste; productos de limpieza del hogar, Arm & Hammer y OxiClean; pruebas de embarazo, First Response; o condones, Trojan.

Matthew T. Farrel, director ejecutivo de Church & Dwight, ha manifestado que la incorporación de Hero Cosmetics a su negocio servirá para reforzar su portafolio de productos con una categoría de rápido crecimiento y explica que “la categoría total de tratamiento del acné en los canales rastreados es de aproximadamente 700 millones de dólares. El segmento de parches ha crecido un 18% en la categoría de tratamiento del acné, a medida que más consumidores pasan de utilizar lociones y pomadas a buscar soluciones en parches. La marca se dirige a los consumidores más jóvenes y tiene un alto nivel de lealtad y de repetición de compra”.

A pesar de la compra, los tres fundadores de Hero Cosmetics (Ju Rhyu, Dwight Lee y Andrew Lee) continuará al frente de la empresa. Rhyu ya tiene algunos planes para llevar a la compañía al siguiente nivel, como expandir la distribución de los productos a nivel global, a la vez que planea construir el “Hero 2.0” con un equipo más grande.

En la página web de Hero Cosmetics, Ju Rhyu, co-fundadora de la empresa, cuenta que la idea de negocio surgió cuando ella misma estaba lidiando con una emergencia de espinillas y rosáceas en su piel que, por ser muy sensible, estaba siendo lastimada por los ácidos fuertes presentes en los productos cosméticos. En su búsqueda por mejorar la salud de su piel, descubrió que muchas personas tenían su mismo problema. 

Comenzó a indagar para encontrar una alternativa suave que trabajara con la piel y no contra ella. Así, encontró en Corea del Sur un parche hidrocoloide suave que minimiza las espinillas sin necesidad de quitarlas o agitarlas y lo convirtió en un negocio millonario.

Hero Cosmetics comenzó ofreciendo parches hidrocoloides para las espinillas, cuyo uso puede ayudar a reducir las imperfecciones de la piel de una manera rápida. Luego diversificó el negocio y hoy ofrece variaciones de la fórmula del parche para espinillas adaptadas a distintos tipos de piel y necesidades, además de productos de cuidado posterior para las espinillas. 

Igualmente, tiene una línea de productos de cuidado diario del rostro que incluye exfoliantes, cremas hidratantes y reparadoras, limpiadores, tónicos y protector solar; y una línea de productos para el cuerpo que consta de gel de baño, exfoliante y loción corporal.

Rhyu asegura que se tomó la decisión de escoger a Amazon como plataforma de venta por ser el lugar perfecto para probar el producto en el mercado. Ya que no estaban seguros de si sería aceptado por el público. Además de esto, afirma que Amazon fue el espacio más rápido, barato y fácil de usar.

Luego de un rápido crecimiento en la plataforma (llegó a convertirse en el primer resultado cuando los usuarios buscaban “parches para espinillas” o “parches para el acné”) y de ser el producto de belleza y cuidado personal con más ventas por dos años, la marca comenzó a aumentar su presencia en tiendas minoristas y creó su propio sitio web. 

Según Rhyu, la plataforma de Amazon ofrece varias ventajas para las empresas emergentes como la suya, como por ejemplo, ROAS más altos, un costo de adquisición de clientes más económico y unas tasas de repetición superiores. Sin embargo, también apunta algunas desventajas, como por ejemplo, datos no excedentes, que no eres dueño de los clientes, Amazon puede etiquetar su categoría de producto de forma privada, además de que existe cierto riesgo de ocupantes ilegales. 

Lo que hace a Hero Cosmetics un caso de estudio entre las marcas nativas digitales, es que hay muchas empresas y categorías de marcas verticales digitales que escogen no usar a Amazon como plataforma de ventas y son el último canal en el que incursionan. Sin embargo, la mayor parte de los ingresos de Hero Cosmetics todavía provienen de Amazon.

Pero por supuesto Hero Cosmetics no ha sido el único caso de éxito de una marca nativa de Amazon. Anker, una marca de productos electrónicos de China, también ha sabido aprovechar la plataforma que ofrece Amazon para construir una empresa de gran éxito, cuyo negocio se ha diversificado fuertemente fuera de ella. 

Anker fue fundada en el 2011, por el entonces ingeniero de Google, Steven Yang en la ciudad china Shenzhen, especializándose en la venta de cables USB, baterías, cargadores, power banks y demás dispositivos electrónicos. 

A pesar de que Amazon sigue siendo su mayor fuente de ingresos, hoy en día Anker vende a través de sitios web directos al consumidor e incluso ha llegado al mundo offline, a través de tiendas minoristas como Best Buy, Walmart y Apple. Sus ventas totales en 2021 fueron de 1.890 millones de dólares (alrededor de 1.880 millones de euros), de los cuales 1.030 millones provinieron de Amazon y el resto se correspondieron con las ventas en tiendas físicas, otros mercados y sitios web propios.

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